Cristina Martella: "Cómo la pandemia ha cambiado la relación con el maquillaje"

Cristina Martella: "Cómo la pandemia ha cambiado la relación con el maquillaje"

los mercado de la belleza ya estaba en una gran confusión y cambios completos antes de la pandemia.

En particular, para usar las palabras de un reciente informe internacional elaborado por McKinsey & Company, “Cómo COVID-19 está cambiando el mundo de la belleza” ¹, firmado por Emily Gerstell, Sophie Marchessou, Jennifer Schmidt y Emma Spagnuolo:

Incluso antes de la pandemia, la definición de "belleza" se estaba volviendo más global, expansiva y entrelazada con la sensación de bienestar de una persona.

De esta nueva definición de bellezareticentes (¡finalmente!) a los dictados de tendencias y cánones estéticos excluyentes y más inclusivos, también en términos de géneros (mucho más allá de la división hombre / mujer), hablamos con Cristina Martella, directora de marketing digital y relaciones públicas del Grupo Sodalis que incluye, entre otros, Deborah Milán, una empresa italiana histórica, portavoz de un concepto de belleza accesible.

No es sorprendente que durante el primer bloqueo, Deborah Milano lanzara una campaña social con un título significativo: "La nueva belleza": Le pedimos a 50 influencers e íconos sociales que se mostraran sin maquillaje para contarnos qué significa para ellos sentirse guapas y su relación con el maquillaje ”.

Salió un cortometraje en el que emerge una conciencia acorde con el momento global (ya prepandémico y consolidado por él): “Hoy, maquillarnos para nosotras las mujeres ya no es un gesto que hacemos para los demás, para mostrarnos al público. Pero un gesto que hacemos por nosotros mismos, para sentirnos mejor ”.

Las redes sociales ciertamente han contribuido a este enfoque maquillaje casero y, gracias a la pandemia y la revolución del trabajo a domicilio inteligente, está claro que, nuevamente para citar el informe de McKinsey & Company:

Los consumidores de todo el mundo demuestran con sus acciones que todavía encuentran consuelo en los placeres simples de un "domingo de autocuidado" o un toque de lápiz labial antes de una reunión de Zoom.

El efecto, además, es conocido y se llama Efecto lápiz labial y se registra regularmente en esos momentos de gran pérdida y crisis mundial (aquellos que el filósofo y matemático libanés naturalizó estadounidense Nassim Nicholas Taleb llamar, yo "Cisnes negros":

Eventos raros, de gran impacto y previsibles solo en retrospectiva, como la invención de la rueda, el 11 de septiembre, el colapso de Wall Street. […]

L 'efecto lápiz labial, simplificando el concepto, es

esa tendencia a comprar artículos de lujo a un precio asequible, como un lápiz labial de marca, en momentos de profunda crisis económica o en los inmediatamente anteriores.
(de www.insidemarketing.it)

Como dice Martella, “En una pandemia más que nunca, he redescubierto el placer de maquillarnos, de sentirnos mejor, incluso con respecto a una situación que nos ha puesto y nos está poniendo a prueba también a nivel psicológico”.

Confirmando exactamente esoefecto lápiz labial que se vio en primer lugar en China, el primer mercado hundido por Covid (en febrero de 2020, el sector de la belleza chino cayó un 80%), pero también el primero en batir sus alas para levantarse (en marzo de 2020 ya había subido al -20% ).

Lo que, por supuesto, no deja ninguna duda sobre la gravedad de la reacción, si es que nos permite predecir una retención a largo plazo. Al respecto, Cosmetica Italia, Asociación Nacional de Empresas de Cosméticos escribe:

A finales de año se estima que la facturación global del sector cosmético registrará una contracción del 11,6% por un valor de 10.500 millones de euros; Lo que incide en este resultado es el mercado interno (-9,3%), pero sobre todo la exportación, que marca un descenso del -15%.

La comparación entre la balanza comercial del primer semestre de 2020 y la del mismo periodo de 2019 registra una variación negativa de 311 millones de euros, un comportamiento mucho mejor que el de otros sectores no alimentarios contiguos.

En definitiva, el golpe lo hizo mal, pero mucho menos que en otros sectores y, sobre todo, dato en mano, fue bueno para la digitalización.

Una mirada a la tendencia de los canales revela de forma aún más evidente algunas novedades importantes en los hábitos de consumo. De hecho es elcomercio electronico el único canal que registró una tendencia positiva con un crecimiento estimado de + 35% un buen 2020.

"Estamos llamados a un gran desafío: confirma Martella -. Seguramente la pandemia nos ha obligado a acelerar, por ejemplo, la innovación digital. De lo contrario nos lo habríamos tomado más cómodo. La experiencia de belleza en la tienda también debe repensarse necesariamente, que difícilmente volverá a ser la misma ".

Cuál es la misma conclusión a la que llega McKinsey & Company:

Es probable que la crisis acelere las tendencias preexistentes que ya estaban dando forma al mercado, como el ascenso global de la clase media y el uso del comercio electrónico, en lugar de marcar un terreno completamente nuevo.

Otro gran cambio que se puede ver en el horizonte es una desaceleración en el auge de la cosmética orgánica y natural. Al menos tal como se ha concebido hasta ahora.
Mintel, una agencia de inteligencia de marketing global, ofrece un análisis interesante. Empezando por la alarma que dio Forbes a finales de 2019, en un artículo con título alarmista - “¿Hay microbios peligrosos escondidos en tu maquillaje? El nuevo estudio dice que sí " -, en el que se informan los resultados de una encuesta realizada por la Universidad de Aston y publicada en el Journal of Applied Microbiology: la pandemia se ha reforzado el miedo a la seguridad de los productos "limpios", elaborados con ingredientes naturales y con plazos más cortos.

Secondo Clare Hennigan, analista de belleza sénior de Mintel:

El futuro de las formulaciones de ingredientes limpios se basará en ingredientes sintéticos seguros, que pueden mejorar la vida útil. Las marcas están interceptando el nuevo problema y para evitar que surja un sentimiento de desconfianza nos contarán más sobre las ventajas y la estabilidad de los ingredientes sintéticos elegidos, aportando más pruebas y certificaciones que garanticen su seguridad.

Y también se espera una "revolución" en envases con formulaciones y envases sin contacto que previenen la contaminación del producto abierto (ej. polveri, spray, stick ...).

Revolución que Martella confirma y mira con curiosidad y coraje emprendedor:

Tendremos que buscar nuevas soluciones, ser creativos. El mundo ya estaba cambiando, como aproximación a la belleza, y es fundamental que las marcas se conviertan en embajadoras de esto, en una perspectiva inclusiva y en la construcción de una nueva narrativa del concepto de belleza en sí. Ahora nos vemos obligados a repensar todo lo demás también: es difícil, sobre todo si miramos este momento con los ojos del presente, pero es igualmente cierto que los momentos de crisis profunda también son una oportunidad. Tenemos la oportunidad de dar forma a un mundo diferente y hacerlo como queramos. Un mundo mejor".

Y mientras tanto, se vuelve imparable belleza real, ese nuevo concepto de belleza más auténtica e inclusiva, que también en este caso se estaba imponiendo prepandémico, y las ansiedades y la nueva conciencia global lo han hecho aún más necesario. Además, según Martella es responsabilidad real de las marcas: “Las empresas de cosmética y belleza tienen un papel fundamental en esto: tenemos que normalizar una narrativa de belleza más realista; hay que decirles a las mujeres -y a los hombres, porque ellos también se maquillan y finalmente ya no tienen que esconderse- que su fuerza está en ellos, no en adherirse a un canon. El papel de las marcas o al menos de una marca como Deborah Milano es este: ayudar a las mujeres no a ser más bellas, sino a sentirse más bellas ”.

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